营销策划方案框架（产品营销全案的基础框架）

本文目录

• 产品营销全案的基础框架
• 怎么写市场营销的框架
• 策划的框架是什么样的
• 做商业地产项目的营销推广方案，应该有怎样的大概框架
• 营销策划书的大概框架是什么

产品营销全案的基础框架

打开PPT第一页，一坐一上午，愣是没写出一个字，头发都快挠没了，这是许多策划人常发出的感慨。为啥看别人的方案总觉得很简单，自己动手的时候又无从下手呢？那是因为，你只看到了内容，没看到方案的基础框架。

什么是基础框架？很多人针对一个具体的问题的时候，可以给出很多的答案。例如：产品上市，我们需要做个发布会，大家有什么想法吗？请明星、做论坛、搞互动、上直播等等，可能每个人都会有很多不同的点子。这里的发布会的提出就是一个基础框架，而每个人不同的点子就是在基础框架里面填内容。

方案的撰写最大的难点是基础框架，框架搭好了，在里面填内容会简单很多。这跟填空题比作文题简单是一样的道理。

作者用六年的产品营销经验，总结出一套产品营销全案的基础框架，希望对大家有帮助。

总体来说，产品的营销全案大体可分为以上四个部分，绝大多数产品都可以套用这个框架。

一.产品分析

只有充分了解自己的产品，才能在整个营销过程中，保持个性，不被干扰。

1.研发背景

研发背景可以理解为你为什么要做这个产品，可以是国家倡导、政策扶持、社会痛点、个人经历等。例如国潮品牌花西子，是以传统文化为背景而崛起的东方彩妆。

2.设计理念

设计理念是指产品的主导思想。品牌旗下的不同产品会有不同的设计理念。例如花西子同心锁口红，便是以东方同心锁永结同心、矢志不渝的内涵为设计理念。

3.设计创意

设计创意是把想法和理念不断延伸的过程。例如同心锁口红，以古典同心锁为整体造型呈现，金黛双色演绎，呈现东方古雅质感。

4.表达形式

形式是创意的具体表达。同心锁口红，以“张敞画眉”为雕花图案，以东方红调色，完美展现东方浪漫。

5.工艺技术

工艺不一定要是高新前沿不可复制的。同心锁口红运用微浮雕工艺，让图案更加的立体、生动、精致、逼真，但就工艺本身而言，并不是花西子创造的，并且在多个行业都有应用。

6.材质运用

材质也是一样，遵循物以稀为贵的原则，越难得到，越稀缺，越珍贵。同心锁口红添加木芙蓉、夏雪片莲、白花百合提取物，可滋养唇部肌肤，减轻唇纹与暗沉。

7.实用功能

有些功能是表象的，有些功能是需要去挖掘的。例如口红是一个美妆的功能性品类。但花西子口红，还很好的满足了礼赠的功能。

8.SWOT（优势、劣势、机会、威胁）

一个产品的优势、劣势、机会和威胁，有时候并不是处在一个绝对的地位，是可以相互转换的。同心锁口红，优势：内涵丰富、设计新颖、工艺独特、用料讲究、取色高雅；劣势：价格偏高、风格过于独特，人群受到局限；机会：东方文化崛起、可拓展国潮美妆中高端礼赠市场；威胁：竞争对手的模仿。

二.市场分析

了解完自己就要去了解对手，知己知彼方能百战不怠。前期的市场分析是为了找到产品机会，而营销期间的市场分析是为了迎合市场、规避竞争，这里主要讲述营销期间的市场分析，可以从以下几个方面进行：

1.宏观背景

宏观背景包括国家的政策导向，例如是支持、压制还是指导性发展。也包括整体的市场趋势，是增长、持平、放缓，还是呈现结构性发展。

例如黄金珠宝行业。目前正处于一个以工艺创新，带动产品升级的阶段，例如这两年流行的5G黄金、古法金。从消费来看，黄金珠宝行业整体仍处于增长态势，年轻人加入购金大潮，有主题、有创意、有内涵、有风格的产品越来越受到市场的青睐。

2.同行竞争

每个行业里的企业，都有头部企业引领、跟随企业等不同企业类型，遵循着不同的经营策略。有些会形成直接竞争，有些会形成间接竞争，有些则不会形成竞争。

针对同行主要分析，近期是否有新品上市、营销思路、未来营销动作预测、主要市场策略等。

3.同类竞品

对单个产品而言，同类型的竞品是分析的重点对象，竞品会直接影响产品上市的成败，在商品多元丰富的当今市场，几乎没有一个产品不存在竞争。

例如近期元气森林推出的“可乐味气泡水”。可乐两个字一出现，就已经与可口可乐和百事可乐这两大可乐巨头形成了竞争。这两种可乐的市场规模、产品内涵、口味、包装、配料、营销投入等，元气森林一定是做了全面的分析和比对，经过慎重考量之后，才决定将产品低调上市，但能否成功，就看市场的选择吧。

三.产品定位

产品定位，具体是指这个产品要在市场上树立一个什么样的形象，就像介绍一个人，我们会说TA是做品牌营销的、TA很有想法、TA很自律，产品也是一样。产品定位可以从以下几个方面进行：

1.产品卖点

在产品定位之前，一定要系统梳理产品卖点，做出更加精准的定位。关于产品卖点的梳理打造，可参考之前的文章：产品卖点打造公式。

2.客群定位

知道你的产品要卖给谁，才能更加容易把产品卖出去，世界上没有任何一个产品是适合所有人的，所以一定要对目标客群做出清晰的定位。

客户定位可以从性别、年龄、职位、角色、喜好、习惯、家庭结构等方面进行。例如年轻女性、年轻男性、新手爸妈、爷爷奶奶等。

3.产品定位

产品定位可以从目标市场、消费需求、竞争差异化、产品个性、情感等方面进行。现在的商业市场，各行各业都有细分领域，产品功能也都大同小异，不同的情感需求，成为许多产品定位的切入口。

例如：年轻人的第一块表；陪伴孩子长大的投资金；贵族水；年轻人喝的可乐；给初潮女孩的第一份礼物等等。

四.营销策略

最为经典的营销策略框架是美国尼尔·博登提出的4P理论，菲利普科特勒将这一理论发扬光大，但随着市场环境的复杂化、营销行为的多样化，4P逐渐演变、进化，在不同行业形成了更加适用的多P理论。

在产品营销过程中，可着重从以下几个方面进行思考：

1.应用场景

应用场景很好理解，就是产品是什么人在什么样的场景下去用的。例如花西子同心锁，主要应用场景有女友生日、38节、七夕、纪念日等场景的礼赠。

找到应用场景，后期营销大都会围绕场景进行。

2.营销方向

营销方向，即是整个营销内容的呈现调性。例如温情、感动；炫酷、潮流；创意、个性；文化、内涵；高端、品味等等，不同营销方向之下，其策略呈现、影响人群都会有很大的不同。

3.活动策略

活动是营销板块中费用占比较高的一个模块，不同的营销目的活动举办策略不同。如根据渠道有线上、线下，根据规模有大、中、小型，根据形式有演出型、论坛型、互动型；根据嘉宾有名人明星型、专家交流型等等。

4.广告策略

从整体营销学科来看，广告策略有许多概念，从实际操作来看，所运用到的不过其中一二。大部分实操人员需要的是可执行的策略，例如高举高打，集中轰炸，渠道专攻，全面开花等。

5.渠道策略

这个所说的渠道，是推广的渠道，哪怕是张海报，要产生信息传播，也得通过渠道发送出去。渠道可以分为线上渠道、线下渠道、自媒体渠道、门户网站等，需要根据不同的营销目的去选择。

6.内容创意

有了渠道，生产什么样的内容，既能达到营销目的，又能实现传播的最大化，这部分工作即是重点、也是难的。很多企业的营销推广部门，会略过分析直接跳到这部分内容，因为这是所有分析、策略制定之后最终的呈现。

内容创意，先考虑形式，例如海报、视频、文章，再考虑创意，如文案、设计、表现形式、话题等。

7.促销策略

促销是为了利用限时的利益诱惑，让产品上市即收到关注和追捧，形成热销，打造爆款，例如买赠、限时优惠、众筹优惠等。有些产品如果本身就比较稀缺，就不宜采取这种策略。

不同企业、不同产品、不同销售渠道，其所适应的框架会有所不同，但总体的思考逻辑和结构类似，营销的底层逻辑依旧是相通的。

怎么写市场营销的框架

虽然营销方案根据不同的行业、不同的市场、不同的策划人而不完全一样，但有一个基本的框架，可以根据实际情况增加、删除一些内容，总之达到目的就OK了。 营销方案写作通用框架 标题前言 Ⅰ形势分析---我们的处境 A企业历史背景分析------“我” 1，企业性质 2，营销额与利润历史数据 3，企业经营理念与总体规划，目标 4，企业组织结构 5，企业优势与劣势 6，企业以往经营活动的回顾与分析 B消费者分析--------“你” 1，本企业的目标市场区域 2，存在哪些细分市场？本企业的目标群 3，在哪里有多少消费者 4，这些消费者是什么样子的？他们怎么生活，怎么使用该商品及相关产品。 5，他们买多少？ 6，为什么购买，在产品中寻求何种特征 7，购买过程，购买时的影响因素 C行业市场与竞争分析-----“-他” 1，市场规模 2，市场特性 3，竞争者排队：上位，同位，下位（以市场占有率或销售额） 4，竞争格局辨认------是否形成了市场的领导者，挑战者，追随者，补缺者。 5，重要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势 6，本企业的营销机会 D营销宏观条件-------“天下” 政治，经济，法律，社会文化，上述环境的现状以及趋势所提供的机会与威胁。

策划的框架是什么样的

策划书有很多类别哦,如广告策划书,产品策划书,企业策划书等等 但大体内容如下: 市场分析 一,营销环境分析 二,消费者分析 三,产品分析 四,企业和竞争对手的竞争状况分析 五,企业与竞争对手的广告分析 广告策划书第二部分 广告策略 一,广告的目标 二,目标市场策略 三,产品定位策略 四,广告诉求策略 五,广告表现策略 六,广告媒介策略 广告策划书第三部分 广告计划 一,广告目标 二,广告时间 三,广告的目标市场 四,广告的诉求对象 五,广告的诉求重点 六,广告表现 七,广告发布计划 八,其他活动计划 九,广告费用预算 广告策划书第四部分 广告活动的效果预测和监控 一,广告效果的预测 二,广告效果的监控 广告策划书正 文 第一部分 市场分析 一,营销环境分析 1,企业市场营销环境中宏观的制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 · 市场的政治,法律背景 · 市场的文化背景 2,市场营销环境中的微观制约因素 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3,市场概况 · 市场规模 · 市场的构成 · 市场构成的特性 4,营销环境分析总结 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重点问题 二,消费者分析 1,消费者的总体消费态势 2,现有消费者分析 · 现有消费者构成 · 现有消费者的消费行为 · 现有消费者的态度 3,潜在消费者分析 · 潜在消费者特性 · 潜在消费者当前购买行为 · 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4,消费者分析的总结 · 现有消费者 · 潜在消费者 · 目标消费者 三,产品分析 1,产品特征分析 · 产品的性能 · 产品的质量 · 产品的价格 · 产品的材质 · 生产工艺 · 产品的外观与包装 · 与同类产品的比较 2,产品生命周期分析 · 生命周期的主要标识 · 处于什么样的生命周期 · 企业对产品生命周期的认知 3,产品的品牌形象分析 · 企业赋予产品的形象 · 消费者对产品形象的认知 4,产品定位分析 · 产品的预期定位 · 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5,产品分析的总结 四,企业和竞争对手的竞争状况分析 1,企业在竞争中的地位 2,企业的竞争对手 3,企业与竞争对手的比较 五,企业与竞争对手的广告分析 1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3,企业和竞争对手的产品定位策略 4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5,企业和竞争对手以往的广告表现策略 6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7,广告效果 8,总结 第二部分 广告策略 一,广告的目标 1,企业提出的目标 2,根据市场情况可以达到的目标 3,广告目标的表达 二,目标市场策略 1,企业原来市场观点的分析与评价 2,市场细分 3,企业的目标市场策略 三,产品定位策略 1,对企业以往的定位策略的分析与评价 2,产品定位策略 四,广告诉求策略 1,广告的诉求对象 2,广告的诉求重点 3,诉求方法策略 五,广告表现策略 1,广告主题策略 2,广告创意策略 3,广告表现的其他内容 六,广告媒介策略 1,对媒介策略的总体表述 2,媒介的地域 3,媒介的类型 4,媒介的选择 5,媒介组合策略 6,广告发布时机策略 7,广告发布频率策略 第三部分 广告计划 一,广告目标 二,广告时间 1,在各目标市场的开始时间 2,广告活动的结束时间 3,广告活动的持续时间 三,广告的目标市场 四,广告的诉求对象 五,广告的诉求重点 六,广告表现 1,广告的主题 2,广告的创意 3,各媒介的广告表现 4,各媒介广告的规格 5,各媒介广告的制作要求 七,广告发布计划 1,广告发布的媒介 2,各媒介的广告规格 3,广告媒介发布排期表 八,其他活动计划 1,促销活动计划 2,公共关系活动计划 3,其他活动计划 九,广告费用预算 1,广告的策划创意费用 2,广告设计费用 3,广告制作费用 4,广告媒介费用 5,其他活动所需要的费用 6,机动费用 7,费用总额 第四部分 广告活动的效果预测和监控 一,广告效果的预测 1,广告主题测试 2,广告创意测试 3,广告文案测试 4,广告作品测试 二,广告效果的监控 1,广告媒介发布的监控 2,广告效果的测定 附 录 (附加成分) 行销计划书(框架) 一,资料基础及分析 1,经济背景指标 2,市场资料分析 3,竞争资料与分析 4,行销成功关键因素的未来变化分析 5,行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量 6,摘要及综合结论 二,行销目标(长期,中期,年度,季,月) 1,总销售量及利润 2,各产品及地区的销售量,利润及市场占有率 三,行销策略(长期,中期,年度) 1,产品发展方面 2,配销技术方面 3,价格方面 4,推广方面 5,其他有关方面 四,中长期行动方案关系说明(列表或叙述) 五,年度行动方案 1,行销部门 2,与其他部门的配合 六,行销方案的经济评估 行销知识——产品发展,品牌,包装,广告, 人员推销,推广,展览,布置, 实体分配,配销渠道, 顾客服务,顾客心理, 行销研究,行销组织……

做商业地产项目的营销推广方案，应该有怎样的大概框架

那太长太长了，营销推广方案首先分为几大板块，声明不包含运营方案哈。一、总述二、市场调研： 1、对同类型2-3个商业地产的调研，其中包括发展情况、团队、现状、商机等等 2、分析报告 3、结合本项目的市场调研分析 4、分析报告三、项目定位分析、客群定位分析等等四、媒体选择：1、报社、短信、电视台、分众传媒、户外大牌、网站、微博等代理商介绍以及价格。2、各项价格预算五、活动设计选择：1、广告公司、网站制作公司、活动公司介绍以及报价2、各项价格预算六、指导性建议：在预算允许的范围内选择你要的媒体与活动设计途径七、深化四、五项内容，制定具体的执行计划表与任务，筹备期、蓄势期、推广期、开放期各媒体以及活动设计工作的安排、软文的植入等等等等。八、针对性活动策划，包含促销活动、DM单发放、渠道拓展。九、总预算以及市场反馈效果平衡十、风险控制与措施十一、总结

营销策划书的大概框架是什么

1、市场调查（有些地方这个环节，除非你了解行业）

2、现状和背景（市场情况，产品状况、分销情况，竞争态势、经济形式）

3、问题和机会分析

4、目标市场选择和目标确定

5、营销战略确定（目标市场战略、组合战略4P、定位）

6、战术确定

7、损益分析

8、营销计划控制