牛奶可乐经济学1（牛奶可乐中的经济学）

本文目录

• 牛奶可乐中的经济学
• 《牛奶可乐经济学》:生活中的经济学
• 《牛奶可乐经济学》2019-06-25
• 《牛奶可乐经济学》第一章

牛奶可乐中的经济学

      当我听到这本书的名字时，很好奇“牛奶可乐”怎么会和“经济学”有关系？接触、阅读之后才发现，《牛奶可乐经济学》其实讲的就是生活中一些常见的事物，围绕这些事物所提出有趣的、常见而没有人思考过的问题，作者则用经济学原理告诉我们其中潜藏的利益关系。　　《牛奶可乐经济学》这本书的书名就透出一股子亲切感。作者罗伯特弗兰克是康奈尔大学的经济学教授，他在教学中发现很多学生在学习经济学的过程中往往倒在冰冷的公式与枯燥的图表上，于是他想到了一个小妙招：让学生们寻找生活中的一些实例并与课堂上的经济学理论相结合，写出一个小论文作为作业。被此书选为中文书名的牛奶可乐，就是一个很有意思的实例：为什么牛奶装在方盒子里卖可乐却装在圆瓶子里卖？ 　　想到这个例子的学生认为其中的原因应该与节省成本有关，方形盒子相对于圆形盒子来说更能节省货架的空间。可乐与牛奶的不同之处在于，可乐一般放在开放货架上，而牛奶一般放置在冷柜里，显然存储在冷柜里成本更高，因而牛奶盒子更喜欢采用方盒以节省空间，而开放货架成本低廉很多，此时比较趁手的圆形瓶子更加受到消费者青睐，因而圆瓶子更为妥帖。 　　方瓶子还是圆瓶子？这真是个特别小的问题，但却蕴含着朴素的经济学原理。精明商家的主动策略和消费者的无意识行为相互影响形成了最终的结果。书中这样的例子很多：为什么易拉罐不设计成矮胖而是高瘦？这是因为人的眼睛存在横竖错觉，相同长度的横条和竖条看起来竖条更长，因而人会认为高瘦的易拉罐容量更大。 　　为什么女装的扣子在左边而男装的扣子在右边？这是因为在历史上比较昂贵的女性服装都是由仆人为女主人穿上的，为了方便仆人所以扣子在左边，而这一特征作为高档女装的代表一路沿袭下来。 　　这些弗兰克教授精心收集的学生作业，十分鲜活地展现了一个个具体经济状况的微观形貌。这也可以给予我们一些启发，即在学习一些较为抽象的知识的过程中，选择一些实例进行深入的理解会对完全掌握这一知识大有裨益。比如我在进行一些仪器的学习过程中，在理论学习部分总是感觉有所欠缺，而在实际自己上手操作了仪器之后才觉得完全掌握。       陆游有一首诗写得好：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。而事实上不止如此，弗兰克教授的总结是实践中的例子比较适应人们用故事来记住一件事的思维模式，而在掌握了整个知识的大脑会反过来加大对理论知识的理解以达到更为深层次的领悟。 　　此外，我觉得《牛奶可乐经济学》中提到的小的经济学原理也可以在平常实验研究的管理方面帮助我们。 　　读完全书，我为书中搜集素材的学生们的强大的洞察力惊叹，更为工业社会里复杂而细密的商业细节赞叹，他们好像一个个毛细血管，组成了复杂而精确的血液循环系统。而更让人惊叹的是，这么复杂的系统却始终如一地遵守着几个朴素的经济学理论。我觉得，可以多读这样接地气的经济学乃至更多学科的著作，对更为全面认识陌生的领域、事物都有很大的好处。

《牛奶可乐经济学》:生活中的经济学

      为什么牛奶的盒子是方的？为什么可乐的瓶子是圆的？这些问题均是出现于罗伯特·弗兰克所著的《牛奶可乐经济学》一书。书的名字很准确的概括了他所要描述的经济学问题就如同牛奶与可乐一样是生活中随处可见的，让人们更加了解经济学，即使你没有上过专业的经济学课程，也可以对其了解一二。       那么为什么装牛奶的盒子是方的？而可乐的瓶子是圆的呢？因为方形容器比圆形容器更能节省空间，可乐是放在货架上进行售卖的，而部分牛奶则需要放在冰柜中，这样便能节省成本。还有一部分原因是因为可乐是打开瓶盖直接喝的，圆形符合人体工程学更好握些，而牛奶则会倒在杯子等容器中来喝。       《牛奶可乐经济学》站在经济学的角度对生活中的一些事情进行分析，在我看来它不仅是经济学类的图书更像是知识类的书籍。阅读它里面的案例分析，我对经济学有了自己的见解。也许在经济学家的眼里，达尔文的“物竞天择，适者生存。”同样也适用于经济学领域，生活中普遍存在的现象都有其经济优势，没有经济优势的现象已被淘汰。

《牛奶可乐经济学》2019-06-25

《牛奶可乐经济学》一.经济学其实并不无聊 从这本书的名字，就知道内容大概讲的是生活当中的一些经济现象。 这本书的作者是康奈尔大学的教授，叫罗伯特弗兰克。 教授的教学方式很特别，他让学生把自己想到的、见到的那些经济现象写下来，就是那些生活当中可能司空见惯，但是别人没有注意到的经济现象。 写下来以后，用经济学的方法去分析，如果学生写的好就可以受表扬。 这本书的内容就来自于学生写的比较好的短文，当然这个教授自己修改过，还有一些文章是教授自己写的。 所以整本书，我们知道讲的就是用经济学原理跟方法，去解释生活当中的各种现象，所以特别好读。 你读的时候，觉得又愉快又轻松，一边读一边会发出“哦”那种声音，因为确实有很多生活当中我们以为很平常的事情，实际上背后是有经济学原理的。 通过这本书，你就可以用我们生活当中一些很熟悉的事情，来理解那些看似深奥的经济学原理。 我就后悔没有早碰到这本书，我大学学的就是经济学，那时候教授确实特别喜欢讲图表，或者跟你讲一些书上的案例，听着很枯燥，尤其是听到宏观经济学的时候，你会觉得更枯燥。 这本书就很有趣，我觉得它作为一个入门读物，你读完了之后，会觉得经济学原来很实用，原来经济学的那些原理不是那么枯燥无味，它跟生活是结合在一起的。读完之后，你可能对于经济学更感兴趣了。 这本书的结构是这样的，在引言里面介绍了两个核心概念，这两个概念在整个经济学领域当中特别重要，一个叫做机会成本，一个叫做成本效益原则。 所以咱们今天的主要内容，就是介绍这两个概念。再往后，每天都会跟大家介绍经济原理，并且配合一些实例去讲。 咱们来看一下，今天需要认识的这一对概念，机会成本跟成本效益原则。 1.机会成本 首先，什么是机会成本？ 这个词我相信但凡学了一点经济学的人都知道，但是未必每个人都明白。 我们来举个例子。 你不知道走了什么运气，中了一张周杰伦演唱会的免费门票，在同一个时间段，TFBOYS也在开演唱会。 两个演唱会撞车了，周杰伦是90后心目当中永远的歌王，TFBOYS是新生代最红的偶像，那么看了这个，就不能看那个,我们应该去看哪个？ 注意，周杰伦的演唱会是免费的，但是TFBOYS的演唱会是要钱的，要400块钱。 由于你太过喜欢TFBOYS，实际上,这个演唱会你的心理承受价格是500块。 换句话说，只要没有超过500块，你都会觉得很值，要去看，可是超过500块，你就会觉得不想去看了。 好像我这个例子举的有点不恰当，超过500块就不看，也没有多喜欢TFBOYS。不过你就凑合理解一下，这就是个例子。 在这个例子里面，你特别喜欢TFBOYS，但是超过500块钱，哪怕你没事，你也不愿意看。 那么请问，如果你选择去看周杰伦的免费演唱会，机会成本是多少？ 注意，你去看这个演唱会没有别的成本，我们不算交通成本，所以你去看周杰伦的演唱会，牺牲掉的唯一东西，就是没法看TFBOYS的演唱会。 很多人多多少少知道这个机会成本的定义，机会成本就是你为了做这件事情，而放弃的其他事情的价值。 所以在这道题里面，就是我们去看周杰伦演唱会机会成本是多少呢？ A、0块 B、100块 C、400块 D、500块 正确答案是哪个？你先在自己的脑海当中盘算一下。 这道题出来以后，就发现很多经济学专业的学生，实际上并没有真正理解机会成本是个什么东西，教授有时候也选不对这道题。 很有意思的一个结论就是，如果你没有学过经济学，你比学过经济学答对的概率还高一点。 但是不管你学没学过，选对的概率都比瞎蒙要少一点。 所以你看，其实很多人并不了解机会成本的真正概念，这道题正确答案是100块钱。 也就是说，如果你不去看TFBOYS的演唱会，你牺牲掉的价值就是100块。 这个100块是怎么来的？咱们没有看TFBOYS的演唱会，我们就会错失一个对我们来说价值500块的表演，因为超过500我就不看了，所以这个演唱会在我心目当中的价值就是500块。 虽然我错失了500块的演唱会，但是我也省下了买演唱会本来所需要支付的400块。  所以我不去看TFBOYS的演唱会，我放弃的价值就是500块-400块=100块。 如果你觉得看TFBOYS的演唱会至少值一百块钱，你就应该去看，就不要拿免费的票去看周杰伦。 如果你觉得这三小时的演唱会不值100块，你就应该去看免费的周杰伦。 我知道很多人听到这已经懵了，怎么是100块？ 你自己在本子上画一画，你就好好思考一下这句话，就是“我没有去看TFBOYS演唱会，失去了一个对我来说，价值500块的演唱会，同时我省下了实际上去买这个票所花费的400块，所以我不去看他的演唱会，我牺牲掉、放弃掉的价值实际上是100块钱。” 反复想这句话，你就明白了。所以这是机会成本的一个概念，咱们结合一些生活当中的实例，就比较好理解。 以后碰到其他例子，你直接往上套，就可以，看看到底机会成本是多少。 而且学了这个机会成本之后，我就能够理解一些生活当中的现象了。 我发现我自从开了公司以后，我跟别人说话都很着急。为什么我跟员工说话，跟家里人说话的语速变快了，有时候会显得特别不耐烦，偶尔我尽量在控制。 就是因为我说话的机会成本太高，时间很宝贵、很值钱，我在这闲聊一分钟，付出了很大的机会成本，所以我就不喜欢闲聊。 还有你会发现，在北上广深这样的大城市里面，大家说话的速度，不是速度就是节奏，会比在农村那些朋友说话的节奏快，而且走路的节奏也比较快，为什么？ 因为他们在说话跟走路这件事情上，花费的时间、机会成本比较高。 这下我们就能理解了。 2 .成本效益原则 再往下，我们来看另外一个经济学概念，叫做成本效益原则。 这个概念是所有经济学概念的源头，意思是指，只有一个行动带来的额外收益大于额外成本的时候，咱们才应该去做。 特别简单的一个概念，如果咱们做一件事情，它带来的额外收益还不如付出的成本大，我就亏了，我肯定就不想再多做这么一件事。 很好理解，但是如果你用到生活当中，不那么容易，在生活当中，我们好像没有自己想的那么理性，能够用这种成本效益原则，来衡量自己身边发生的事情。 我们来举个例子，在咱们家门口的便利店买个闹钟，价位是20块钱。 但有个朋友告诉你：“同样的一款闹钟，在郊区有一个超市只卖10块钱。” 你会去郊区买十块钱的闹钟，还是直接在家门口买？注意，不管你在哪买，这个闹钟都可以在全国各地随时保修。 当然，这没有一个绝对正确或错误的答案，不过大多数人，实际上会倾向于选择去郊区超市买闹钟，因为在他看来，我去郊区就省了一半钱。 咱们再来看下面一个问题，如果咱们在校门口买一个笔记本电脑，价格是2510块钱，同样的一个电脑，如果去郊区超市买，我们需要付出2500块，不管你在哪，买出了问题都可以全国随时随地保修。 这回选择去哪里买的人比较多？大部分人都会选择在学校门口买就行了，因为在他看来，一个2500块钱的东西，不能为了省十块钱跑那么远，这十块钱对于这2500块钱来说，好像也没什么。 这就是我们大多数人的选择，但是咱们仔细想一想成本效益，如果我们是一个理性的人，我们在这两道题当中，所做的选择应该一模一样，因为这两道题里面省下来的钱是一样多的。 为什么我们的选择会不一样？你看咱们的选择，实际上没有自己想的那么理性。 3.产品设计当中的成本效益原则 咱们再来看一下，在产品设计当中的成本效益原则。 说实话，我们有时候在做决策确实很为难。 比如我们做出了一个新的课程，我就跟同事说：“我们能不能在这课程里面加这样的服务，能不能加那样的服务？” 我有很多的想法，可以让这个课程变得越来越好，变成一个极品好课。 我的同事就会给我一个反馈，他说：“你这个动作不能加。” 我说：“为什么？” “因为加这个动作的成本太高，我们增加这么一个动作，带来的收益根本就不能够覆盖我们的成本，我们越做越亏，越做越亏。” 其实他是理性是对的，因为一般情况下，一个理性的生产商并没有什么动力给一个产品增加新的功能，除非这个功能带来的产品价值、收益大于成本。 所有的例子几乎都能够表明这个原理，一个产品设计出来，既要符合消费者所想象的那些功能，同时又要满足卖家保持低价便于竞争的需求。 也就说，产品设计必须在两者之间实现平衡，这就是为什么你生活当中用一个手机也好，用个电脑也好，你就想“这要是加一个指纹的触控板就更方便了”。 那么厂家那么傻，他不加？因为他加了之后，成本太高，收益根本就拿不回来。 我们来看一下汽车的演进过程，就更能够了解到成本效益原则是怎么在里面起作用，是怎么样影响了产品的设计？ 最早期的时候，一辆汽车里面是不带加热器的。咱们现在没有办法想象一个汽车里面没有空调，但是在很早期的时候，确实没有空调，没有加热器，大家坐在车里面也很冷。 可是不少买家宁愿放弃温度，以换取一个更低的价格，因为一个制造商如果卖的车里面带加热器的话，成本就会变高，可能在市场上销售的时候，就不如那些不带加热器但是很便宜的车型抢手。 但是随着人的收入越来越高，没有几个人愿意忍耐冬天坐在一个冷冰冰的车里，这样的消费者逐渐减少。 所以当不带加热器的车型需求降低到某一个限度的时候，经销商也不愿意再卖这种车型了，几乎所有车型里面都有了加热器。 那个时候的车型成本确实高了一些，油耗也很大，不过没有关系，那个时候的油价很便宜。 然后到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运，阿拉伯人很讨厌，他发现石油很值钱，不能就这样便宜的卖出去，他搞石油禁运，就导致油价攀升。 所以那个时候，汽车的变化是什么？从八缸的发动机到了六缸，甚至到了四缸。以前都没有见过四缸发动机，现在在市场上好多车型都变成了四缸。 所以简而言之，产品设计的功能都是符合成本效益原则的。 再重复一下原则，这个原则认为，只有收益不低于成本的时候，才应该增加产品的某一个功能。 这就解释了为什么生活当中，你会发现，打开你的冰箱冷冻柜，里面是没有装灯的，但是冷藏柜里面会装灯。 为什么会这样？其实你在冷藏柜里面装灯，跟冷冻柜里面装灯的成本一样，假设在一个冰箱里面装一盏灯的价格是100块，两个灯都装就是200块。 也就是说，冰箱的生产成本增加了200块，但生产商选择只装一个，因为人打开冷藏柜的几率要大很多，打开冷冻柜的几率却很小，所以他们认为，装在冷藏柜里面更符合成本效益原则。 在冷藏柜里面装一盏灯，得到的好处更大，价值更高，所以在这装灯，就比在冷冻柜装灯更划算。 我们再来看一个例子，为什么24小时营业的那种便利店，上面要安锁，很多便利店都是全年无休、全年营业的，除非发生了地震暴乱，这个店里才会没有人。 难道便利店的门带锁，就是因为意外的这种情况下，店里会没人吗？ 其实不是，便利店的门之所以带锁的原因，是因为市场上大多数门、所有门几乎都带锁的。 为什么会这样？因为生产商在批次量生产门的时候，都一样才会价格更低。 如果他多做一个动作，比如专门为便利店生产一个不带锁的门，实际上成本会高，但是收益却小，所以他选择不干，觉得不划算。 同理，你就可以把这个原理类比到生活当中的很多地方去，比如高速路上收费站的提款机上面会有盲文，开车的大部分都不是盲人，为什么会有盲文？ 就是因为单独生产一个不带盲文的提款机，成本太高。 用这个方法，可以解释生活当中的很多现象，这就是产品设计里的成本效益原则。

《牛奶可乐经济学》第一章

本书的每一章都以一连串问题作为开场白。我也会以做题的心态，先回答这些问题，然后再看书、根据作者的答案进行补充。并且在每一章的最后对作者希望通过案例传达的经济学规律进行总结。

产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方低成本、高竞争力的需求。实际设计是两者平衡的结果。产品设计的功能要符合"成本效益原则"。

• 成本效益原则：案例"1"、"2"、"3"

• 几何特征 是产品设计的重要考虑因素：案例"4"、"5"

• 设计 对产品的直接影响 ：案例"6"、"7"

• 设计 向用户传递什么样的信息 ：案例"8"、"9"

• 习惯的力量 ：案例"10"、"11"

试答：因为冷藏柜会冻出一层厚厚的霜，能够点亮冷冻柜的灯需要增加很多成本。另一方面，冷冻柜里存放的东西比较单一，要么是冰棍，要么是饮料，不太需要灯。因此，在冷冻柜中安装灯泡不符合成本效益原则。

:light_bulb:“固定成本”：不随使用次数多寡而变化，一次性投入，固定的成本。

例如，在冷冻柜和冷藏柜安装灯泡的成本是差不多的，不会随着开关冰箱门次数多寡而变化。在成本固定的前提下，大多数人使用冷藏柜的次数远多于冷冻柜，在冷藏柜安装灯泡更加划算。

然而，"凡事皆有例外"。高档冰箱在冷冻室安装了灯泡，这说明高收入人群愿意花更多的钱享受这一便利。

:thumbs_up:当主语“消费者”发生变化，结论也发生变化，唯一不变的是成本效益原则。

试答：想要在任何国家的供电标准下运作，需要为电器设备增加变压器，这将增加生产成本。根据成本效益原则，“需求”多寡是“功能”是否存在的原因。人们也许会携带笔记本跨国办公，但是很少会携带冰箱、微波炉、洗衣机越过国境去使用。其他移动电子设备也会提供变压器，以便让设备在不同供电标准下工作。

试答：因为生产门的厂家并非将该产品特供 24 小时便利店。绝大多数便利店依然有上锁的需求，因此门被统一生产成有锁的样子。厂家不可能特地新增一条生产线，取消锁、降低商品价格，来生产不带锁的门。这样既增加成本，又减少收入。如果将来大部分的便利店成为不需要门锁的 24 小时便利店。厂家会以原来的价格售卖没锁的门，然后告诉需要锁的用户 —— 锁是另加钱的配件！苹果公司就是这么做的。

补充：即便 24 小时营业便利店不需要带锁的门， 买不带锁的门也没有任何好处。 有锁的门可以面对特殊情况，例如自然灾害发生时紧急避难与防盗。

试答：这是使用需求和习惯的力量共同作用下的结果。

使用需求造就了最初的“方圆”之别。最初的可乐是小容量装的，用户会手握着瓶子一个人享受。最初的牛奶是大容量装的，用户会倒出来在其他容器里，一家人分享。并且往往一次不能喝完，剩下的牛奶需要放回冰箱储存，方盒子能更充分利用容积。

然后是习惯的力量让这种形式少有改变。小容量的牛奶盒依然采用方盒子，大容量的可乐瓶依然采用圆瓶子。用户已经习惯了牛奶在方盒里、可乐在圆瓶里的概念。也许他们不会排斥方瓶子的可乐和圆瓶子的牛奶，但是他们肯定也不会对这种设计的改变产生偏好。因此，没有足够的收益推动包装生产厂家去改变这一样式。改变的成本又比较高。例如可乐不太适合放在纸盒中，如果继续采用塑料、玻璃材质的包装盒，又不太方便做成方盒的形式。

补充：超市的软饮料一般放在开放式货架上，几乎不存在运营成本。牛奶则放在冷柜里，运营成本高，运营方更在乎牛奶的空间利用率。因此偏好方盒。